Design Thinking para mejorar la experiencia del cliente en empresas financieras

Introducción

El sector financiero enfrenta una serie de retos importantes en este siglo, impulsados por cambios tecnológicos, demográficos, regulatorios y medioambientales. Estos desafíos requieren adaptación y evolución veloz para garantizar la sostenibilidad y la relevancia en un entorno en constante transformación.

Estos son algunos de los principales retos:

• Transformación figital: La digitalización es fundamental en este siglo. Las instituciones financieras deben adoptar rápidamente tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial, la cadena de bloques (blockchain) y la computación en la nube, para mejorar la eficiencia, la seguridad y la experiencia del cliente.
• Ciberseguridad: A medida que las operaciones bancarias se vuelven más digitales, también aumenta el riesgo de ciberataques, siendo un deber invertir en medidas de seguridad avanzadas para proteger los datos de los clientes y la integridad de las transacciones.
• Regulación y cumplimiento: Las regulaciones financieras están en constante evolución, exigiendo la adaptación y cumplir con las leyes cambiantes, lo que a menudo implica inversiones significativas en cumplimiento y gestión de riesgos.
• Fintech y competencia: Las tecnologías financieras están desafiando a las instituciones financieras tradicionales con soluciones innovadoras y ágiles. Las empresas tradicionales deben encontrar formas de colaborar con fintechs o desarrollar sus propias soluciones digitales para mantenerse competitivas.
• Nuevos modelos de negocio: La economía compartida, los servicios basados en suscripción y otras tendencias están transformando los modelos de negocio tradicionales en el sector financiero, por lo que es vital adaptarse a estos cambios y encontrar formas de generar ingresos en nuevos mercados y nichos.
• Sostenibilidad y responsabilidad social: Cada vez se presta más atención a la sostenibilidad y la responsabilidad social en las inversiones y operaciones financieras, incorporando criterios ambientales, sociales y de gobernanza en las decisiones de inversión y operaciones.
• Envejecimiento de la población: En muchas partes del mundo, la población está envejeciendo, lo que plantea desafíos relacionados con la planificación de la jubilación, la gestión de activos y la atención médica, requiriendo una mayor comprensión para atender las necesidades cambiantes de una población envejecida.
• Inclusión financiera: A pesar de los avances, aún existen grandes poblaciones sin acceso a servicios financieros. Las instituciones financieras enfrentan el desafío de llegar a estas poblaciones de manera rentable y ética.
• Volatilidad económicagGlobal: La economía global sigue siendo volátil, lo que puede afectar a los mercados financieros y a las inversiones, debiendo estar preparados para gestionar riesgos en un entorno económico incierto.
• Evolución de los comportamientos del consumidor: Los clientes están cambiando la forma en que interactúan con los servicios financieros, desde el uso de aplicaciones móviles hasta la adopción de criptomonedas y se producen cambios cada vez más rápidos en sus comportamientos y expectativas.

Por tanto, el sector financiero enfrenta una serie de desafíos, pero también oportunidades significativas para innovar y crecer. Las instituciones que puedan abrazar la transformación digital, ser ágiles en su enfoque y poner el foco de atención en las necesidades cambiantes de los clientes estarán mejor posicionadas para prosperar en este entorno en constante cambio.

La satisfacción del cliente, por tanto, se convierte en un elemento fundamental en el éxito de cualquier empresa financiera. En un mundo cada vez más digital y competitivo, la aplicación del Design Thinking destaca como enfoque esencial para mejorar la experiencia del cliente en este sector.

Design Thinking en el sector financiero

“El Design Thinking no solo se trata de crear productos innovadores, sino de transformar la manera en que las organizaciones piensan y operan”. Tim Brown, CEO de IDEO.

Qué es Design Thinking y sus fundamentos

El Design Thinking es una metodología centrada en el usuario que se basa en la empatía, la colaboración y la creatividad para resolver problemas. Se enfoca en entender profundamente las necesidades y deseos del cliente antes de crear soluciones. En el sector financiero, esto significa diseñar productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los clientes, en lugar de esperar que los clientes se adapten a los servicios ofrecidos.

Beneficios de su aplicación en el sector financiero

La aplicación del Design Thinking en empresas financieras ofrece beneficios significativos, como la mejora de la satisfacción del cliente, la innovación continua, la reducción de riesgos y una mayor eficiencia en la toma de decisiones.

• Mayor satisfacción del cliente: Al comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes, las instituciones financieras pueden diseñar productos y servicios que realmente importan a las personas.
• Innovación continua: El Design Thinking fomenta la creatividad y la innovación, lo que permite a las instituciones financieras mantenerse a la vanguardia en un mercado en constante cambio.
• Reducción de riesgos: La iteración y el prototipado temprano ayudan a evitar costosos errores en el desarrollo de productos y servicios.

El Design Thinking ofrece, por tanto, un enfoque altamente efectivo para abordar los retos del sector financiero en el siglo XXI, convirtiéndolos en nuevas oportunidades.

• Transformación digital: El Design Thinking ayuda a las instituciones financieras a adoptar tecnologías emergentes de manera efectiva al enfocarse en las necesidades y deseos de los clientes, permitiendo crear soluciones digitales intuitivas y valiosas para los usuarios, lo que a su vez fomenta la adopción y la lealtad del cliente.
• Ciberseguridad: Aplicando Design Thinking para diseñar experiencias seguras para los clientes y comprender las preocupaciones de los clientes en torno a la seguridad de sus datos, las instituciones financieras pueden desarrollar interfaces y procesos que inspiran confianza y promueven prácticas seguras.
• Fintech y competencia: La metodología Design Thinking permite a las instituciones financieras innovar de manera ágil y competir con las fintechs. Al adoptar una mentalidad centrada en el cliente y la innovación, las instituciones financieras pueden diseñar productos y servicios que rivalicen con las soluciones fintech y se diferencian en el mercado.
• Sostenibilidad y responsabilidad social: Se puede utilizar Design Thinking para diseñar soluciones financieras que integren criterios ambientales, sociales y de gobernanza de manera efectiva. Esto permite a las instituciones financieras ofrecer productos y servicios que satisfagan las demandas crecientes de los inversores y clientes preocupados por la sostenibilidad.
• Envejecimiento de la población: Con la implementación de Design Thinking se pueden desarrollar soluciones financieras que aborden las necesidades específicas de una población envejecida. Por ejemplo, diseñar productos de inversión y seguros que se adapten a las necesidades de jubilación de las personas mayores.
• Inclusión financiera: Con la ayuda de Design Thinking se pueden diseñar soluciones financieras innovadoras que lleguen a poblaciones no bancarizadas o subatendidas. Al empatizar con las necesidades y desafíos de estas poblaciones, se pueden desarrollar servicios financieros accesibles y crecientes.
• Evolución de los comportamientos del consumidor: El Design Thinking permite a las instituciones financieras adaptarse a los cambiantes comportamientos del consumidor. Al involucrar a los clientes en el proceso de diseño, se pueden crear experiencias financieras que se ajustan a las preferencias y expectativas cambiantes, ofrece una vía efectiva para abordar estos retos atendiendo las necesidades y deseos de los clientes, fomentando la innovación y la colaboración interdisciplinaria, y promueve la creación de soluciones centradas en el usuario. En última instancia, ayuda a las instituciones financieras a mantenerse ágiles y competitivas en un entorno financiero en constante cambio.

Fases para implementar Design Thinking

Las cinco fases para implementar el Design Thinking son esenciales para lograr soluciones efectivas y centradas en el cliente en el sector financiero.

Vamos a detallar a continuación cada fase en profundidad.

Empatizar: Comprender las necesidades del cliente financiero

La fase de empatizar es el punto de partida del Design Thinking y se enfoca en desarrollar una profunda comprensión de los clientes y usuarios. En el contexto del sector financiero, esto significa investigar y entender sus necesidades, deseos, comportamientos y desafíos financieros.

Algunas de las actividades claves en esta fase incluyen:

• Entrevistas en profundidad: Realizar entrevistas uno a uno con clientes para escuchar sus experiencias y comprender sus perspectivas.
• Observación: Observar cómo los clientes interactúan con los productos y servicios financieros existentes para identificar áreas de fricción o insatisfacción.
• Análisis de datos: Utilizar datos de transacciones y comportamiento del cliente para identificar patrones y tendencias.

El objetivo es crear empatía con los clientes para comprender sus necesidades desde su punto de vista, no desde la perspectiva de la institución financiera.

Definir: Establecer un problema claro y una visión centrada en el cliente

Una vez que se ha desarrollado una profunda comprensión de los clientes, es esencial definir un problema específico y una visión clara centrada en el cliente. Esto implica sintetizar la información recopilada en la fase de empatizar y definir un enunciado de problema que guía el trabajo futuro.

En el sector financiero, esto podría ser:

• “Cómo podemos simplificar el proceso de solicitud de préstamos hipotecarios para que sea menos abrumador para nuestros clientes.”
• “Cómo podemos ayudar a los clientes a tomar decisiones financieras más informadas sobre sus inversiones.”

Estos enunciados de problemas actúan como un faro que orienta el proceso de diseño hacia la creación de soluciones significativas y relevantes para los clientes.

Idear: Generar soluciones y nuevas ideas creativas

La fase de idear es un proceso de generación de ideas creativas y soluciones potenciales para el problema definido. En esta etapa, se fomenta la diversidad de pensamiento y la colaboración entre equipos multidisciplinarios. Se pueden utilizar herramientas como el brainstorming o lluvia de ideas y los mapas mentales para generar ideas innovadoras.

Para el sector financiero, esto podría implicar:

• Generar nuevas formas de presentar información financiera para que sea más comprensible.
• Crear herramientas digitales que ayuden a los clientes a establecer objetivos financieros y realizar un seguimiento de su progreso.
• Diseñar experiencias de usuario más atractivas y personalizadas en aplicaciones bancarias.

La fase de idear es fundamental para la creatividad y la innovación, y todas las ideas, incluso las aparentemente inusuales, se consideran valiosas.

Prototipar: Construir prototipos y pruebas de concepto

En la fase de prototipo, se traducen las ideas generadas en soluciones tangibles y visuales. Los prototipos son versiones simplificadas de productos o servicios que permiten probar y validar conceptos antes de invertir recursos significativos en su desarrollo completo.

En el sector financiero, esto podría incluir:

• Crear prototipos de aplicaciones móviles o plataformas en línea que reflejen las nuevas ideas de diseño.
• Desarrollar maquetas de productos financieros con características clave para evaluar su viabilidad y usabilidad.
• Diseñar tableros interactivos que representan visualmente datos financieros y opciones de inversión.

La fase de prototipado permite obtener retroalimentación temprana de los usuarios y ajustar las soluciones antes de comprometer recursos considerables.

Testear: Evaluar y validar de soluciones con clientes reales

La fase final es el proceso de testear, donde los prototipos se ponen a prueba con clientes reales para recopilar retroalimentación y evaluar la efectividad de las soluciones propuestas.

En el sector financiero, esto implica:

• Realizar pruebas de usabilidad con clientes para evaluar la facilidad de uso de las aplicaciones o herramientas diseñadas.
• Recopilar comentarios sobre la satisfacción del cliente y su percepción de las soluciones.
• Ajustar y mejorar las soluciones en función de la retroalimentación recibida.
• El ciclo de prueba y ajuste puede repetirse varias veces hasta que las soluciones diseñadas satisfagan completamente las necesidades y expectativas de los clientes.

En conjunto, estas fases permiten a las instituciones financieras abordar los desafíos del sector centrándose en el cliente y desarrollando soluciones innovadoras que mejoren la experiencia financiera y agreguen valor a los usuarios.

El Design Thinking es un enfoque poderoso para enfrentar estos retos y aprovechar las oportunidades en la evolución constante del sector financiero.

Herramientas para aplicar Design Thinking

Generación de Ideas

• Lluvia de ideas: Esta técnica es una de las más conocidas para generar ideas de manera colaborativa. En una sesión de lluvia de ideas, un grupo de personas se reúne para generar una gran cantidad de ideas en un corto período de tiempo. La regla principal es no criticar ni juzgar las ideas en esta etapa, fomentando la creatividad y la diversidad de pensamiento.
• Mapas mentales: Los mapas mentales son una herramienta visual que permite organizar y conectar ideas. Son especialmente útiles para explorar relaciones entre conceptos y desglosar problemas complejos en componentes más manejables.

Prototipado

• Figma es una herramienta de diseño colaborativa basada en la nube que permite crear prototipos interactivos y colaborar en tiempo real con otros miembros del equipo. Es ampliamente utilizada en el diseño de interfaces de usuario y experiencias de usuario.
• Balsamiq es una herramienta que se centra en la creación rápida de prototipos de baja fidelidad. Es ideal para esbozar ideas y conceptos de manera ágil, lo que facilita obtener retroalimentación temprana de los usuarios.

Investigación

Obtener información del cliente es clave para orientar y ajustar los servicios financieros a sus necesidades.

• Entrevistas a clientes: Las entrevistas en profundidad con clientes reales son esenciales para comprender sus necesidades, deseos y problemas. Estas conversaciones permiten obtener información cualitativa valiosa que no siempre se puede recopilar a través de encuestas.
• Encuestas online: Las encuestas en línea son útiles para recopilar datos cuantitativos sobre las preferencias y comportamientos de los clientes a gran escala. Plataformas como SurveyMonkey o Google Forms facilitan la creación y distribución de encuestas.

Formación Especializada

Si lo que necesitas es capacitación adaptada a las necesidades de tu empresa, en OpenWebinars encontrarás formación especializada para empresas de banca, fintech y seguros formando a tu equipo para impulsar la transformación digital.

Algunas de las formaciones que encontrarás en la plataforma son, por ejemplo, el curso de Design Thinking para aprender los pasos de esta metodología con prácticas y consejos para aplicarla de forma efectiva, el curso de fundamentos de Lean Change Management para implementar la gestión del cambio en entornos complejos, o el curso de introducción a la Inteligencia Artificial, conocerás sus principales ámbitos de trabajo, las oportunidades laborales con tecnologías disruptivas y los futuros pasos en este contexto de transformación digital.

Redes Sociales y Comunidades

Estas herramientas son recursos esenciales para aplicar el Design Thinking en la práctica:

• LinkedIn es una plataforma valiosa para conectarse con profesionales de Design Thinking y unirse a grupos relacionados. Puedes participar en discusiones, obtener información sobre eventos y seguir a líderes de pensamiento en esta metodología.
• Meetup es una plataforma que facilita la búsqueda de grupos y eventos locales relacionados con el Design Thinking. Es una excelente manera de conocer a otros profesionales y participar en talleres y actividades prácticas.

La elección de las herramientas dependerá de las necesidades específicas del proyecto y de la fase dentro del proceso de Design Thinking.

Cómo medir el impacto de las soluciones implementadas

La medición del impacto de las soluciones implementadas en la experiencia del cliente puede llevarse a cabo mediante la definición de KPI’s y métricas específicas, como la satisfacción del cliente, la retención, la adquisición de clientes y la eficiencia en la resolución de problemas.

KPIs y métricas para evaluar la mejora en la experiencia del cliente

La medición de la mejora en la experiencia del cliente en el sector financiero es esencial para evaluar el éxito de las iniciativas de Design Thinking y garantizar que las estrategias estén orientadas hacia la satisfacción y el compromiso del cliente.

A continuación, se detallan algunas métricas clave (KPI) y métricas específicas que pueden utilizarse para evaluar la mejora en la experiencia del cliente:

• Satisfacción del cliente (CSAT - Customer Satisfaction Score): Esta es una métrica fundamental que se mide a través de encuestas posteriores a la interacción del cliente con la institución financiera. Los clientes suelen calificar su satisfacción en una escala de 1 a 5 o 1 a 10. Un aumento constante en la puntuación CSAT indica una mejora en la experiencia del cliente.
• Net Promoter Score (NPS): El NPS se utiliza para medir la lealtad del cliente y su disposición a recomendar la institución financiera a otros. Los clientes se clasifican en detractores, pasivos y promotores, y se calcula un puntaje neto. Un aumento en el NPS sugiere una mejora en la satisfacción y la lealtad del cliente.
• Tasa de retención de clientes: Esta métrica mide la cantidad de clientes que siguen utilizando los servicios de la institución financiera a lo largo del tiempo. Una tasa de retención alta indica que los clientes están satisfechos y comprometidos con la institución.
• Tasa de conversión: En el contexto de ventas y adquisición de nuevos clientes, esta métrica mide cuántos clientes potenciales se convierten en clientes reales. Una mejora en la tasa de conversión puede indicar que las mejoras en la experiencia del cliente están atrayendo a más clientes.
• Tiempo promedio de resolución de problemas: Si la experiencia del cliente implica la resolución de problemas o consultas, esta métrica mide cuánto tiempo lleva resolverlos. Un tiempo más corto de resolución de problemas generalmente se traduce en una mejor experiencia.
• Utilización de autoservicio: Si se ofrecen canales de autoservicio, como aplicaciones móviles o sitios web, el análisis de su utilización puede indicar si los clientes están encontrando útiles estas herramientas y si están contribuyendo a una mejor experiencia.
• KPIs de lealtad y retención: Esto incluye métricas como la frecuencia de uso de servicios, la cantidad de productos financieros que un cliente tiene con la institución, la participación en programas de lealtad y la duración de la relación con el cliente. Un aumento en estas métricas suele ser indicativo de una experiencia positiva.
• Calificación de la interfaz de usuario (UI) y experiencia de usuario (UX): Si se han realizado cambios en la interfaz de usuario, la experiencia de usuario o las aplicaciones, se pueden utilizar métricas de calificación y análisis de usuario para evaluar la efectividad de estas mejoras.
• Tasa de abandono: Esta métrica mide cuántos clientes abandonan el proceso de solicitud o transacción antes de completarlo. Un alto abandono puede indicar problemas en la experiencia del cliente que necesitan ser abordados.
• Retroalimentación del cliente: Las encuestas de retroalimentación y las revisiones de comentarios de los clientes proporcionan información cualitativa invaluable sobre la experiencia del cliente y las áreas de mejora.

Es importante recordar que las métricas y KPIs deben alinearse con los objetivos específicos de mejora de la experiencia del cliente que se establecen en el proceso de Design Thinking. Además, es fundamental analizar estas métricas de manera regular y utilizar los resultados para ajustar y mejorar continuamente las estrategias y soluciones de diseño.

Casos de éxito

Banco BBVA: Transformación Digital a través del Design Thinking

El Banco BBVA es un ejemplo destacado de una institución financiera que ha abrazado el Design Thinking como parte de su transformación digital. La entidad financiera española adoptó un enfoque centrado en el cliente, utilizando el Design Thinking para mejorar sus servicios y la experiencia del usuario. Uno de sus proyectos más notables fue la reinvención de su aplicación móvil.

El equipo de BBVA utilizó el Design Thinking para empatizar con los usuarios, comprendiendo sus necesidades y frustraciones con respecto a la banca en línea. A través de la colaboración interdisciplinaria, idearon una aplicación que no solo facilitaba las tareas bancarias cotidianas, sino que también ofrecía características innovadoras, como la capacidad de personalizar la experiencia del usuario y acceder a asesoramiento financiero en tiempo real.

El resultado fue una aplicación altamente calificada por los usuarios, que se tradujo en un aumento significativo en la satisfacción del cliente y un aumento en el número de clientes que optaron por utilizar la aplicación móvil para realizar transacciones. El BBVA demostró que el Design Thinking puede impulsar la innovación en la banca y mejorar la experiencia del cliente, lo que llevó a un mayor compromiso y retención de los clientes.

Capital One: Redefiniendo la Banca con el Design Thinking

Capital One, una institución financiera con sede en Estados Unidos, es otro ejemplo de éxito en la aplicación del Design Thinking. La compañía se dio cuenta de que la banca tradicional podía ser impersonal y abrumadora para muchos clientes. Para abordar este desafío, Capital One se embarcó en un viaje de transformación centrado en el cliente.

Utilizando el Design Thinking, el equipo de Capital One realizó investigaciones exhaustivas, incluyendo entrevistas y observaciones de usuarios, para comprender las necesidades y deseos de sus clientes. Luego, definieron un problema claro: simplificar la banca y hacer que sea más accesible y personalizada.

El Design Thinking llevó a la creación de productos como “360 Checking” y “360 Savings”, que ofrecen experiencias bancarias más simples y transparentes. Además, la compañía adoptó una estrategia centrada en el diseño en sus sucursales físicas, creando espacios acogedores y amigables para los clientes.

El resultado fue una mejora significativa en la satisfacción del cliente y una mayor retención de clientes. Capital One demostró que el Design Thinking puede revolucionar la banca tradicional al priorizar la experiencia del cliente y simplificar procesos, lo que lleva a una mayor fidelización y crecimiento de la base de clientes.

Estos dos casos de éxito demuestran cómo el Design Thinking puede tener un impacto significativo en la experiencia del cliente y en la transformación de las instituciones financieras para satisfacer las necesidades cambiantes de los usuarios.

Conclusiones

El Design Thinking se ha consolidado como un enfoque fundamental para mejorar la experiencia del cliente en el sector financiero.

A lo largo de este artículo, hemos explorado cómo este enfoque puede transformar las instituciones financieras colocando su eje de acción en las necesidades y deseos de los clientes, priorizando un enfoque en la empatía y la creatividad. Con esto se consiguen unos beneficios tangibles, gracias al uso de un proceso estructurado en conjunto a unas herramientas y las métricas obtenidas.

Mirando hacia el futuro, las tendencias en el sector financiero sugieren que el Design Thinking seguirá desempeñando un papel crucial, por varios motivos, como pueden ser la mayor digitalización, la integración de tecnologías emergentes, la sstenibilidad y responsabilidad social, la colaboración con Fintechs i la personalización y experiencia del cliente.

En resumen, el Design Thinking es una herramienta poderosa que impulsa la innovación centrada en el cliente en el sector financiero. A medida que el entorno financiero continúa evolucionando, este enfoque seguirá siendo esencial para abordar los desafíos y las oportunidades que se presentan, asegurando que las instituciones financieras estén preparadas para el futuro.