Management

Qué es una desventaja competitiva

Acerquémonos a este concepto utilizando su contrario: Para saber qué es exactamente una desventaja competitiva, primero tenemos que definir lo que es una ventaja competitiva.

Pues bien, una ventaja es una característica que destaca favorablemente frente a una alternativa, siendo la ventajosa la opción superior y claramente preferible.

Aquí en el blog de OpenWebinars (donde comentamos todas las novedades sobre programación, sistemas y control de equipos) una ventaja suele ser la consecuencia positiva de la implantación de una estrategia o herramienta. No obstante, en el entorno de competitividad empresarial que nos ocupa en este artículo, es algo que marca una diferencia positiva frente a la competencia y que lleva a una buena posición en el mercado y, por consiguiente, a mayores beneficios y rentabilidad.

Una desventaja competitiva, por tanto, es la falta de esa ventaja tan deseada, en cuyo caso, si tus competidores tienen dicha ventaja y tú no… pues son malas noticias, qué queréis que os diga.

Ejemplos comunes

Primero repasemos brevemente algunos típicos ejemplos habitualmente citados como ventajas competitivas. Toda empresa que cuente con uno o más de las siguientes cualidades, tendrá mucho a su favor:

• Estructura de costes eficiente
• Procesos de producción innovadores
• Patentes y marcas registradas
• Clientela sólida y establecida
• Servicio al cliente excepcional
• Reputacion y fiabilidad como fabricante
• Valor social, reconocimiento o prestigio de la marca

Si estas son las ventajas, en el caso de las desventajas carecemos de estas cualidades positivas. Por tanto, si nuestros competidores sí cuentan con estos ases en la manga, la cosa pinta mal para nosotros.

Exploremos más profundamente este concepto para ver la merecida importancia que tiene en el panorama empresarial.

Por qué es clave para la viabilidad empresarial

En muchas ocasiones, una desventaja competitiva mal atendida es un disparo a la línea de flotación, y la viabilidad del proyecto empresarial se resiente inmediatamente. No atender a estos problemas es la receta perfecta para caer en la irrelevancia en el sector y poner en riesgo la misma continuidad de la empresa.

Por citar algunos ejemplos del apartado anterior, he aquí el retrato-robot de una hipotética empresa ideal:

Una estructura de costes eficiente permite maximizar los beneficios y mantener la satisfacción de asociados, directivos, personal, accionistas… y para llegar a esta eficiencia y productividad, se ha invertido en procesos de producción modernos donde no hay despilfarro, asegurando aún más costes bajos.

Patentes y marcas protegen la propiedad intelectual y aportan beneficios adicionales en licencias de uso.

Mediante productos de fabricación sólida y atención al detalle, se ha establecido una clientela (también sólida) que no es susceptible a cambiar de producto en un mercado altamente competitivo, y en el que ofrecemos un servicio post-venta excelente.

También, como apunte, pueden mencionarse las estrategias y saber-hacer (know-how) de marca, que ostentan modelos de negocio como las franquicias: Para un gigante como McDonalds o Starbucks, el trabajo de que darse a conocer ya está hecho, y en ocasiones, la apertura de nuevos locales se recibe con gran expectación local.

¿Se te ocurre alguna empresa que cumpla varias de estas condiciones y no sea líder (o al menos una fuerza muy respetable) en su sector?

Causas más frecuentes de una desventaja competitiva

Ya lo dice el refrán… las desventajas competitivas nunca vienen solas. Pocas veces podremos achacar los síntomas a una única causa, pero he aquí varios factores importantes a tener muy en cuenta:

• Falta de digitalización: En general, no podemos elaborar una estrategia que dé la espalda a las nuevas tecnologías. La falta de digitalización puede no ser sino la punta del iceberg de un problema más extenso y que requerirá grandes pasos para subsanarse.

• Ineficiencia operativa: Básicamente, continuando con el punto anterior, no podemos permitir la continuidad de procesos obsoletos, pues serán mucho menos eficientes que los de nuestra competencia. A menudo un proceso es ineficiente por estar obsoleto, es decir, haber sido competente en el pasado pero ser adelantado por la derecha por otros mejores y más innovadores por los que la competencia sí ha apostado. Por supuesto, todo mal aprovechamiento de los recursos siempre lleva a mayores costes operativos y, por consiguiente, a que mengüen los márgenes de beneficio.

• Desconexión con el cliente: Quizá no hemos entendido las necesidades ni los gustos de los clientes y, como consecuencia, no nos hemos posicionado ni diferenciado con éxito. Por esto, nuestra marca será vista como débil y poco atractiva, captando rara vez la atención del público objetivo. Pero cuidado… incluso al frente de una sólida marca de prestigio podemos arruinar nuestra reputación si no ofrecemos un buen servicio post-venta: es casi imposible evitar que un cliente enfadado acuda a la competencia en su próxima compra.

• Gestión inadecuada del talento: Si no cuidamos nuestro equipo humano… el trato al cliente, la eficiencia y productividad, la calidad del servicio… y otras importantes cualidades de nuestra apuesta de valor se resentirán. Rara vez es por falta de personal cualificado, sino por que no se están ofreciendo los incentivos adecuados a los trabajadores, llevando a una alta rotación y a importantes niveles de insatisfacción laboral. El capital humano nunca debe ser una debilidad para una empresa, sino una de sus más importantes fortalezas.

Impacto de una desventaja competitiva en las empresas

No atenderlas tiene consecuencias severas, y se manifestarán en diversos ámbitos:

• Pérdida de cuota de mercado: Nos adelantan por la derecha, equipo… ( ! ) Este suele ser el primer síntoma de algo más allá bajo la superficie. No llegamos a los objetivos y no sabemos por qué, y empresas de menor tamaño y (en apariencia) con menos recursos parecen estar subiendo posiciones en el ranking.

• Problemas financieros: Quizás la dimensión financiera sea donde se produce el impacto más dramático. Aparte de la mencionada pérdida de cuota de mercado, aquejaremos una reducción de los márgenes de beneficio y una disminución en el valor de la empresa (tanto el real como percibido externamente), que supondrá una dificultad para atraer la financiación de los inversiones.

• Impacto reputacional: Todo impacto en la reputación de marca tiene, en esencia, consecuencias a nivel estratégico: Si se deteriora nuestra posición competitiva, seremos vulnerables ante nuevos competidores, y no tendremos el mismo poder de negociación que antes. Pueden perderse varios stakeholders clave, como clientes habituales importantes o proveedores vitales.

• Estancamiento en la innovación: La innovación es esa guinda del pastel tan necesaria para ofrecer resultados sin parangón… y brillará por su ausencia. La incapacidad para desarrollar productos o servicios novedosos es otro síntoma de desventaja competitiva, y nuestra oferta de valor será cada vez menos atractiva para el mercado, donde perderemos oportunidades. Aparte de la falta de eficiencia en esos procesos productivos desactualizados, aquejaremos una mayor dificultad para retener el talento necesario.

Cómo identificar desventajas competitivas

En palabras del inventor y empresario Charles Kettering, “Un problema bien planteado es un problema medio resuelto”.

Así que ya sabes: el primer paso en un problema es identificarlo.

Auditorías internas

Es necesario examinar con objetividad la empresa, sus procesos productivos, sus cualidades… por ello, en pos de dicha objetividad también es muy interesante contar con una auditoría externa.

No subestimes la importancia de un par ojos “frescos” para ofrecer un enfoque distinto sobre un problema e identificar sus puntos ciegos. Un profesional interno puede estar demasiado familiarizado con los hándicaps que aqueja una empresa al llevar un buen puñado de años formando parte de la misma. Al actuar como auditor, podría desconocer las tendencias del sector y las prácticas más modernas.

En resumen, puede faltar una clara puesta a punto que no estemos sabiendo identificar correctamente si queremos “ponernos al día”. Por ejemplo, puede no saber apreciar que en la empresa se destinen pocos recursos a la formación del personal. Si el impulso por las competencias y la mejora continua nunca ha constituido una prioridad de la empresa, y desconocemos que ésta sea una de las prácticas más extendidas y fuerzas que mueven la innovación del sector… no sabremos identificar el problema.

Benchmarking

En su colección de ensayos “La conducta de la vida” (1860), el pensador americano Ralph Waldo Emerson comenta “Nuestro principal deseo es alguien que nos inspire a ser lo que sabemos que podemos ser.” – Si bien esta cita es habitual en las publicaciones sobre liderazgo, con el Benchmarking pasa lo mismo.

Tomando buena nota de los casos de éxito, comparando y midiéndonos con otras empresas y sus productos estrella o buenas prácticas, nos acercamos a ver lo que puede llevarse a cabo. En general, en un buen análisis comparativo debemos poner la atención en el proceso productivo y resultados de nuestros competidores directos, además de las tendencias del sector y mercado.

Feedback del cliente

¡Las encuestas de satisfacción existen por algo!

Así como, por lo general, un cliente satisfecho no va a a aportar grandes observaciones, uno insatisfecho no se va a callar nada. El buen feedback es una información valiosísima, de modo que no descartes incentivarlo de alguna manera, como mediante sorteos u otros premios por rellenar encuestas.

Y si por lo que fuera necesitas mantener “daños” bajo control (tanto fuera como dentro de la empresa) te recomendamos que leas nuestro reciente artículo sobre sesiones AMA para aprender a capear esos temporales que son las crisis de relaciones públicas.

Análisis DAFO

En el artículo sobre Análisis DAFO nos centrábamos en la capacidad de este sistema para dar perspectiva a cada persona, para mostrar la situación sin tapujos y aportar ideas sobre cómo mejorarse a uno mismo. En este caso, se trata de usar esta herramienta importantísima para la consultoría en su uso habitual. Mediante una visión completa de las Fortalezas, Amenazas, Debilidades y Oportunidades que presenta la empresa en su situación más reciente, podremos empezar a trazar estrategias realistas y relevantes.

Estrategias para superar las desventajas competitivas

¿Sabes por qué exactamente el libro de Michael Porter tuvo tanto éxito?

Porque toda empresa quiere crear y mantener buenas ventajas competitivas, y mejor aún si podemos establecerlas mediante herramientas de análisis (como el mencionado Análisis DAFO) y estrategias a prueba de fallos.

Aquí vamos a mencionar unas cuantas de estas últimas, así que toma nota. Pero ten en cuenta que, como en el caso de cualquier estrategia que despliega varios frentes al mismo tiempo, recomendamos un enfoque sistemático y bien planificado.

• Digitalización y modernización: ¿Qué te vamos a contar en OpenWebinars sobre la transformación digital? Automatizar procesos, implementar nuevas tecnologías y desarrollar las competencias digitales de la plantilla siempre brinda dividendos.

• Optimización de procesos: Observaremos atentamente dónde se producen los despilfarros y cómo aprovechar lo sobrante, evitando gastos y asegurando que los costes en los que incurrimos son necesarios para la producción. Esto nos lleva a realizar una “re-ingeniería” y repensar los procesos productivos, optimizando así la cadena de suministro.

• Enfoque en la innovación: A nivel básico, podemos trabajar en la innovación de dos maneras: Desarrollando nuevos productos y servicios, o mejorando los procesos productivos existentes. La primera opción nos posiciona con buena imagen de marca, mientras que la segunda ayuda a la eficiencia de recursos. Sea como sea, no podemos pasar por alto la importancia de un buen departamento de I+D.

• Gestión del talento: El talento va donde se le aprecia, y como tal, debemos apostar por políticas de retención, como invertir en programas de formación y desarrollo. Asimismo, estrategias como construir equipos de gran cohesión y rendimiento o incentivar la innovación y la mejora continua entre la plantilla son siempre buena idea.

• Centrarse en el cliente: Debemos estar alineados con la psicología del cliente, poniéndonos en todo momento en su lugar. No sólo “mimaremos” estas relaciones para que florezcan, sino que también nos inspirará a realizar cambios en nuestra marca, fortaleciéndola. Desde estrategias de diferenciación a propuestas de valor novedosas, estos cambios nos ayudarán a mejorar el posicionamiento. Todo esto, por supuesto, ofreciendo una atención y un servicio inigualable.

Conclusiones

Bueno, a estas alturas ha quedado claro… ¿no crees?

Una gestión efectiva es fundamental para el éxito a largo plazo, y las ventajas y desventajas competitivas son las piezas más importantes sobre el tablero. El hecho de identificar y apostar por las ventajas competitivas en nuestra estrategia, ser proactivos, buscar estar mejor posicionados, mantener la competitividad y proteger nuestra cuota de mercado nos “asegura” (hasta cierto punto) un crecimiento sostenible sobre el que poder innovar en el sector.

Huelga decir que el panorama empresarial es cada vez más competitivo. Las nuevas tecnologías han supuesto una carrera armamentística en la búsqueda de la más refinada eficiencia, y la globalización ha supuesto una apertura en los mercados sin precedentes, siendo posible ser desbancados por empresas de cualquier rincón del mundo. Es de esperar que en el futuro la pugna por la eficiencia y la vigilancia de las desventajas competitivas sea aún mayor, ya que es crucial para la supervivencia de cualquier empresa que se precie.