Management

Qué es la Matriz BCG y su propósito en la estrategia empresarial

Pues sí, otra matriz. Diréis que me estoy encasillando…

Se trata de un método muy sencillo que ilustra a modo de diagrama una estrategia, que aplicaremos posteriormente en la toma de decisiones:

Mediante la clasificación en los cuadrantes de la matriz, ayudaremos a asignar recursos a los proyectos, productos e inversiones de una gran corporación, que no serán pocos.

A nivel básico, sirve para evaluar costes y beneficios. Si estimamos el valor de las inversiones en el portfolio de una compañía, distinguiremos entre cuatro tipos de inversión distintos y tomaremos decisiones informadas en base a las particularidades de cada tipo.

Historia y relevancia actual

Nuestra querida Matriz BCG fue diseñada por la empresa de consultoría estratégica a escala internacional Boston Consulting Group a finales de la década de los sesenta. Esta herramienta pasaría a popularizarse en las décadas sucesivas, llegando hasta nuestros días y convirtiéndose de obligada enseñanza en el temario de casi toda escuela de negocios que se precie.

Si bien la mayoría de las ocasiones se la conoce por matriz BCG, es posible que también aparezca referida como la matriz Boston Consulting Group. Puede ser complicado recordar las siglas o el nombre de la consultora original, pero, afortunadamente, la encontraremos con facilidad escribiendo en Google algo del orden de “matriz” + “estrella vaca perro” o combinaciones similares de palabras.

Componentes de la Matriz BCG

Al igual que en otras matrices de las que hemos hablado anteriormente como la Matriz Eisenhower o la matriz del análisis DAFO, podemos empezar visualizando cuatro elementos o cuadrantes orientados sobre dos ejes.

Dichos cuatro elementos son las estrellas, vacas lecheras, interrogantes y perros. Los ejes sobre los que se sitúan representan la cuota relativa de mercado y su posible tasa de crecimiento.

En este caso, para poder ilustrar la figura de la forma más clara y sencilla posible, se ha optado por una tabla en lugar de una matriz. También es posible presentarla a modo de gráfica sobre los ejes X e Y.

No obstante, de momento, podemos observar los elementos y su relación entre ellos, fijándonos en cómo las estrellas tienen una alta tasa de crecimiento y una alta cuota relativa de mercado, mientras que los perros, en el extremo contrario, tienen una baja tasa de crecimiento y una baja cuota relativa de mercado.

Vayamos por partes…

Stars (Estrellas)

• Cuota relativa de mercado: Alta
• Tasa de crecimiento: Alta

Las estrellas a las que nos referimos son como los cometas o las estrellas fugaces: fulgurantes, rompedoras, revolucionarias, o como se suele decir, meteóricas. La estrella es conocida por doquier, brilla con luz propia y pisa con mucha fuerza. Sin embargo, para crecer y desarrollarse es necesario alimentarse de forma voraz, y el crecimiento de una estrella devora todos aquellos recursos que se invierten en ella. Como inversores, esperamos que las estrellas algún día se conviertan en…

Cash Cows (Vacas lecheras)

• Cuota relativa de mercado: Alta
• Tasa de crecimiento: Baja

Como todos sabemos y reza aquel conocido foxtrot de la posguerra: Hay vacas lecheras que no son vacas cualquiera, pues dan leche merengada. Y tenerlas en nuestro porfolio de inversión o nuestra cartera de productos es, a falta de una expresión más correcta, un auténtico chollazo.

Existen productos tan ubicuos que su tasa de crecimiento es muy baja. Tras casi siglo y medio de trayectoria Coca-Cola se vende en todas partes siendo quizás la marca más conocida a nivel internacional. El Big Mac de McDonalds está presente en tantos países que The Economist creó un índice económico para comparar la inflación y el poder adquisitivo entre divisas nacionales. Finalmente, en un apunte más general, por mucho que creyéramos que en el futuro conduciríamos aerodeslizadores, se siguen vendiendo infinidad de neumáticos, suministrados por fabricantes y marcas de prestigio muy concretas.

Estos productos no son costosos de mantener, ya que, al fin de al cabo, existe la infraestructura adecuada en su cadena de suministro y la publicidad ha calado fondo desde hace incluso varias décadas. La maquinaria siempre está en funcionamiento, y aportan grandes retornos con cierta seguridad, algo poco común en el mundo de la inversión.

Question Marks (Interrogantes)

• Cuota relativa de mercado: Baja
• Tasa de crecimiento: Alta

Como habrás podido deducir, son un auténtico enigma, y nunca está del todo claro qué podemos hacer con ellos. Los interrogantes, o también llamados “niños problemáticos”, tienen un gran potencial de crecimiento en el mercado, pero muy baja cuota en el mismo. Si les damos ingentes cantidades de ayuda financiera y persuasión, pueden llegar a convertirse en estrellas.

Dogs (Perros)

• Cuota relativa de mercado: Baja
• Tasa de crecimiento: Baja

Se trata de unidades de negocio con una baja cuota relativa de mercado y que no tienen expectativas de crecimiento. El mercado en el que están puede estar ya muy saturado y nos toca un ínfimo pedazo del pastel. Los perros deben ser mantenidos sólo si tienen un valor aparte del financiero, pues si invertimos en ellos estamos perdiendo dinero y otros recursos.

Cómo construir una Matriz BCG

Es más fácil de lo que parece, basta con…

• Reunir todos nuestros productos, proyectos e inversiones.
• Estudiar sus variables de la forma más objetiva posible.
• Evaluar en base a los criterios.
• Clasificar dentro de cada cuadrante.
• Tomar las decisiones estratégicas subsiguientes.
• Revisar y actualizar la matriz en futuros ejercicios, mejorándola.

Y con esto estaría lista nuestra Matriz BCG. Espero que os haya parecido interesante este programa y os esperamos la semana que viene, no os olvidéis sintonizar a la misma hora…

No, no os vayáis, que aún queda mucho artículo por delante.

Criterios de evaluación dentro de la matriz

Calcularemos la cuota relativa de mercado y la tasa de crecimiento de nuestros productos para saber dónde colocarlos en los ejes. Como tal, se trata de un ejercicio numérico, pero también con altas dosis de intuición, mano izquierda, y no exento de opiniones informadas de expertos del sector.

Es de gran importancia el ciclo de vida de un producto, ya que muchas veces podemos estar yendo “contra natura” en nuestra inversión. Las impresiones y gusto del público, cambios sociales y económicos, nuevas barreras políticas, legales, medioambientales… pueden desestabilizar la categoría en la que hemos colocado un producto o inversión.

Como ya veremos más adelante, existen una serie de acciones recomendadas según el criterio de análisis de la Boston Consulting Group. En ellas basaremos nuestras estrategias y toma de decisiones, pero básicamente se reduce a “invertir”, “aprovechar”, “eliminar” y “sopesar”. Queda en nuestras manos establecer una planificación para gestionar las fichas del tablero, pues distintas acciones y formas de inversión pueden afectar a la tasa de crecimiento y cuota de mercado de cada producto.

Beneficios y limitaciones

Al igual que todo sistema que simplifique algo complejo de forma drástica, hay una serie de particularidades a tener en cuenta:

Principales beneficios

La estrategia BCG es un modelo de toma de decisiones para mejorarnos a nosotros mismos, a nuestra empresa y a los proyectos en los que estamos sumidos. En palabras del escultor cubista Constantin Brancusi, “la simplicidad es la complejidad resuelta”, y a ese respecto nuestra herramienta BCG no es moco de pavo, pues es complicado reducir un problema tan complejo con tanta elegancia.

Ahora bien… ¿Las virtudes del análisis BCG compensan con creces sus desventajas?

Limitaciones y críticas comunes

Cuando se realiza una simplificación tan drástica es fácil dejar fuera del tablero a variables importantes que no tienen cabida en él. No debemos perder nuestra visión de conjunto, y habrá que valorar los pros y contras de cada inversión, paladeando, sopesando y testando matices más sutiles.

Al fin de al cabo, si nuestra labor es una gestión efectiva, no podemos caer en el maniqueísmo y pretender que todo sea blanco o negro. Si reducimos algo tan complejo como el mercado a dos dimensiones (cuota vs. crecimiento) es muy probable que los árboles no nos dejen ver el bosque. ¿Cómo examinaremos de forma más completa cada uno de nuestros proyectos? Ah, esto último queda a gusto del consumidor.

Estrategias basadas en la Matriz BCG

Ahora que hemos nombrado cada posible situación… ¿Qué pasos tomaremos en cada una?

Estrategias para productos estrella

Recordemos que las estrellas tienen una alta cuota de mercado y una alta tasa de crecimiento, pero son costosas de mantener. Para que existan debemos mantener encendido un fuego al que hay que alimentar sin descanso.

Es nuestra esperanza que las estrellas se acaben convirtiendo en vacas en algún futuro próximo, y cuanto antes mejor, pues merman una cantidad nada desdeñable de nuestros recursos.

Si dispusiéramos de un hipotético analista de la Boston Consulting Group, lo tendría claro: Debemos invertir en los productos estrella, siempre y cuando, podamos asegurar el suministro de recursos.

Gestión de vacas lecheras

¿Qué hacemos con una vaca lechera? Dices mientras clavas en mi pupila tu pupila azul. ¿Y tú me lo preguntas? Pues ordeñarla, pardiez.

Recordemos que las vacas lecheras tienen una alta cuota de mercado pero poca tasa de crecimiento, y no cuesta mucho mantenerlas pero prometen buenos retornos. Nuestro consultor, con razón, nos dirá que las ordeñemos.

Es lo más parecido que tenemos a una inversión segura y a prueba de fallos: Por ende, los beneficios que nos darán podrán ser canalizados e invertidos en otros cuadrantes, principalmente en el cuadrante de las Estrellas, pero también en el de los Interrogantes.

Desarrollo de interrogantes

Cuando intentamos comprender los enigmáticos interrogantes, es fácil acabar en el estupor. En ellos sucede constante un tira y afloja, ya que presentan grandes cantidades de potencial de crecimiento, pero muy poca cuota de mercado.

Nuestro consultor dice que puede tratarse de una decisión complicada y que conviene examinar otras variables y opiniones, como los planes de empresa a medio y largo plazo, o pensar en cómo encajaría esta inversión en un punto de vista de conjunto.

Un Interrogante pueden estar más cerca de ser una Estrella si se les aporta buenas cantidades de recursos y financiación, aparte de un poco de persuasión extra. No obstante, sin ella, pueden dejar de dar frutos y convertirse en perros más pronto que tarde.

Desinversión en productos perro

En esta metáfora, no hablamos de nuestros fieles y peludos mejores amigos, sino un hipotético perro que se nos adjudica en contra de nuestra voluntad, que requiere muchas atenciones y otros recursos (finanzas, tiempo, esfuerzo…) y los beneficios de mantenerlo son muy poco claros o incluso inexistentes. Conviene preguntarnos: ¿Cuáles son nuestros incentivos para mantener estas inversiones en nuestro porfolio?

Recordemos que los productos “perro” tienen baja cuota de mercado y una baja tasa de crecimiento. En resumen, no debemos engañarnos, no son ninguna maravilla.

“Perros” también pueden ser nuestros hobbies y otras tareas que realizamos por gusto en nuestro tiempo libre. Quizá ese cuadro de unas barquichuelas varadas en la arena nunca llegue a valer una fortuna, y tal vez nunca tengamos nivel para interpretar a Liszt en ese instrumento que ensayamos de vez en cuando. No importa alcanzar o no la gloria, la cuestión es pasárselo bien. Comprendamos que, muchas veces, realizar una actividad es el objetivo de la misma (para jugar al fútbol… hay que jugar al fútbol), y esto es posible que te recuerde lo que comentábamos de las tareas autotélicas en el concepto del Flow.

No obstante, en el contexto de la empresa y la consultoría, es necesario economizar con altísima eficiencia el uso de los recursos y cada hora de trabajo y cada euro del presupuesto deben estar bien situados, en pos de la consecución de objetivos productivos y fructíferos. El veredicto del consultor es que deben ser liquidados. Menudo desalmado es ese consultor…

Por tanto, puede que sea hora de mandar al pobrecito Old Yeller al granero y que el Señor se apiade de su alma… o tal vez no. Cada cual debe decidir qué función cumplen estos proyectos e inversiones en el conjunto, en base a variables externas y a utilidades que quizá escapen nuestra comprensión inmediata. Por alguna razón, quizá no tan extraña como pueda parecer a simple vista, queramos mantenerlos.

Conclusiones

La matriz o análisis BCG es una herramienta interesante para la toma de decisiones y el pensamiento estratégico. No obstante, como toda simplificación, no es un sistema perfecto, sino que puede caer fácilmente en la miopía, en la falta de visión de conjunto y otros matices más sutiles. Conviene examinar económicamente cada uno de nuestros proyectos a nivel incentivos y recursos. En resumen, una visión básica nos puede aclarar muchas cosas.

Debido al énfasis que se realiza en estudiar este modelo en las escuelas de negocios, es muy probable que acabe siendo integrado en el acervo popular, como ha pasado con los ya mencionados análisis DAFO o la matriz Eisenhower. De hecho, es posible que te veas en un futuro haciendo referencia a ella incluso en contextos de andar por casa, especialmente si la pasión por la consultoría está en tu ADN.