Recursos Humanos

La cultura organizacional es esencial para cualquier empresa que quiera alcanzar el éxito. Un equipo de trabajo que comparta los mismos valores, creencias y objetivos, trabajará de manera más eficiente y efectiva. Sin embargo, lograr la alineación de un equipo de trabajo con la cultura organizacional no es tarea fácil. Una de las herramientas más efectivas para lograr esta alineación es el storytelling.

En este artículo te explicamos cómo el storytelling puede ayudarte a alinear tu equipo de trabajo con la cultura organizacional, qué elementos son necesarios para crear una historia efectiva y cómo aplicar el storytelling en tu empresa para mejorar la comunicación y la productividad.

Mucho se ha escrito ya del storytelling, así que mejor trato de hilvanar una especie de integración de ideas; una suerte de escrito espontáneo que haga honor al tema no desde la explicación, sino desde la sensación. No imagino una manera más contundente para el intento en lograr demostrar el impacto que se obtiene cuando contamos historias.

Tell me your story

El fascinante poder de lo concreto, aun cuando lo concreto no sea real, se aprecia en la estructura de la tríada “principio, desarrollo, fin” ya que posee una cadencia de la cual las personas no podemos escapar.

Somos la única especie, (yo tengo mis reservas al respecto, pero eso dicen) que tenemos conciencia de nuestra finitud. Los únicos de los tres reinos naturales que sabemos con total certeza que no estaremos vivos por siempre. Algo así como la historia fundamental porque sin esa certeza todo, absolutamente todo, sería muy distinto para nosotros. Así que además de fundamental, podemos decir que es fundacional, porque la forma de hacer cultura que tenemos los humanos también sería muy distinta si hubiese algún atisbo de duda respecto de nuestra mortalidad. Los que tuvieron la mitológica idea de desafiar a los Dioses siempre perdieron: derrotados o ascendidos a deidad; a lo sumo híbridos… pero nunca triunfaron sin pagar el tributo de mutar de esencia.

La condición de la humanidad es esa; se ha de morir. Y punto.

Por otro lado, poco importa si las historias de la mitología fueron ciertas o no porque no cabe duda de que tienen mucho sentido para nosotros y por ende son mucho más reales que la veracidad de los hechos en sí mismos.

Parábola, fábula, mito, leyenda, cuento, relato, crónica … poco le importa a la gente la diferencia si la estructura funciona. Veamos un ejemplo del poder de la estructura por sobre la veracidad.

Si yo le comento que el calzado que usa es producto del trabajo esclavo, de la explotación laboral de personas en algún remoto país asiático, y se conmueve por el dato, es posible que deje de usar esa marca. Posible, pero, aun así, es poco probable. Habría que agregar que a esas personas le pagan un dólar por jornada, y recordarle (para que tenga mejor y mayor efecto, quizás preguntarle) que ha pagado por ese par de tenis no menos de cincuenta dólares y que esa marca, la que orgullosamente usted promueve y publicita gratis con cada paso que da, se ha hecho inmensamente rica con esa práctica. Entonces ya la probabilidad crece.

Pero si quiero lograr el tiro de gracia, quizás sería conveniente decirle que del dólar que le pagan le quitan más de setenta y cinco centavos, pues le cobran la propia comida que le brindan a su antojo en calidad y cantidad; y que además les retienen el pasaporte. Y que al ser la mayoría mujeres jóvenes, hay muchas madres a las que sólo le permiten dar el pecho a sus hijos sólo diez minutos dos veces en la jornada laboral que permanecen hacinados en una especie de guardería contigua en condiciones de higiene deplorables… todo en tiempos donde la equidad de género ya no es una quimera.

Ya está, sólo pueden pasar algunas cosas, que no son muchas

Usted no me cree o prefiere no creerme.

Usted decide creer que es posible pero que el mundo es así y nada puede hacerse. Quitarse sus tenis no modificará esa realidad.

Usted me cree, pero me equivoqué en la marca. No es la que está usando, sino que, ya lo sabía de antes, esa práctica inhumana es de la competencia. Y me corrige; en realidad no es Asia. Es por ahí, pero no Asia.

Usted me cree y se horroriza. Pero toma la precaución de intentar certificarlo.

Finalmente, usted me cree, desecha o dona su calzado y a otra cosa.

Usted, altamente conmovido, se vuelve activista de los derechos humanos en general o en particular de esta causa que nos ocupa.

No importa si enumeré todas las posibilidades, está claro que las ramificaciones hacen imposible esa pretensión.

Lo importante es que una historia sin más evidencia al momento que mis ganas de contársela, activa en usted no menos de seis posibles reacciones.

De hecho, es natural y casi inevitable que ahora aún esté pensando en la veracidad o no de mi ejemplo.

Quizás hasta su concentración se detuvo en eso pese a que seguramente ya escuchó la historia antes.

No igual, claro, pero sí muy similar. Porque se trata de esas cosas estilo leyenda urbana. Y siempre deben tener un costado trágico y horroroso para que perduren y se universalicen.

Pero, lo que genera ese efecto, es que quien se lo cuente (por el medio que sea, oral o escrito) le haga sentir que usted podría ser protagonista de esa historia. Sobre todo, es garantía de repetición si ese protagonismo cae del lado de estar en la parte victimizada. Las historias tristes o dramáticas son más intensas que las felices. Motivos antropológicos de supervivencia hacen que prestemos más atención a la posibilidad de morir calcinados por un rayo que a la de ganar un premio multimillonario, aun cuando la posibilidad de lo segundo sea igual o mayor. Simplemente, lo que nos conmueve es más poderoso que la utopía. Una vez más: nada nos es más conmovedor que nuestra propia muerte. Y tenemos cientos de artilugios para sobrellevar esa realidad. La gente de Marketing y muchos políticos lo saben muy bien.

Las historias generan reacciones; no podemos escapar de su poder de transformación.

Sin embargo, lo curioso es que todos de una u otra forma conocemos la realidad del trabajo esclavo, nadie duda de que existe. Pero no necesariamente es conmovedor y activador de un cambio de conducta.

Entonces, queda claro que no es suficiente la existencia de una historia movilizadora: necesito que alguien me cuente esa historia de determinada manera para que me suceda algo en concordancia. También mi forma de escuchar juega un cierto rol, pero la individualidad está demasiado sobrevalorada en este aspecto. Lo cierto es que los dramas se diseñan para que la gente se conmueva y de preferencia llore; y, efectivamente, hacen que la mayoría de la gente se conmueva, y que muchos lloren.

El storytelling es difícil de traducir del inglés original con justicia, pero ya tenemos una idea bastante definida de lo que es.

Ni más ni menos que lo que pasa siempre en todos lados y que alguien muy inteligente supo ponerle ese nombre como práctica empresarial.

La historia personal en la historia Organizacional

Toda empresa tiene sus valores. Algunas logran hacerlos visibles en sus comportamientos, por lo que se vuelven un atributo. Otras no logran que sean más que meras declaraciones de tal valor. Pero de una u otra forma, todas las empresas tienen un modo de hacer las cosas (cultura) de manera predominante, y los equipos de trabajo son el espejo donde mejor se refleja esa realidad.

Hasta no hace mucho tiempo, les confieso que era muy escéptico respecto de la narrativa del impacto de las acciones corporativas en el medio ambiente. Que fuese algo de importancia para la mayoría de las personas. De hecho, pensaba que era un tiradero de plata hacer tanto hincapié en las acciones de reciclado que tantas, pero tantas, marcas de consumo masivo emprendían. Pero asumí mi error progresivamente hablando con la gente joven.

Cada generación tiene su propio storytelling y por supuesto que en esto el dios Cronos tiene mucho que ver. No habrá historia de niñez con soldaditos de plomo para los niños de hoy cuando sean adultos. Es tan obvio que siento vergüenza del ejemplo; pero es que las personas somos tan autorreferenciales que es necesario detenernos a pensar que, de verdad, la forma en que las generaciones hemos sido atravesadas por los cambios tecnológicos fue excesivamente abrumadora. Mis abuelos y padres se criaron mirando la tele con pequeñas diferencias a la oferta con la que yo la miraba cuando era niño. Básicamente, son más los puntos de contacto que de diferencias en nuestras historias infantiles por recordar y contar. En cambio, nuestros hijos no miran la tele. En todo caso, miran en la tele. Y con suerte.

Quizás por conciencia de que el mundo les tocará a ellos o por mera educación formal (y familiar a veces), el punto es que tienen alta coherencia entre los valores que pregonan y su accionar. He visto a mi hija de ocho años lagrimear, muy triste de verdad, por ver muchas botellas de plástico juntas en la calle, argumentando que las ballenas iban a extinguirse. Lógicamente, me conmovió por primera vez esa realidad. Pero no por lo que me dijo, sino por las lágrimas. Lágrimas y relato juntos me impactaron. El storytelling que me hizo mi hija me permitió empezar a ver lo que ya estaba, pero yo no veía: suciedad plástica por todos lados. Asco del mundo adulto que represento pese a que no tiro basura en la calle. Pero que si lleva plástico a la casa.

Es muy claro que, como decíamos más arriba, al tener capacidad transformadora, las historias o al menos muchas de ellas, pueden generarnos incomodidad.

Si las empresas supieran que contar historias generan mucho más compromiso y engagement que las meras solicitudes u órdenes, contratarían más filósofos y semiólogos (la profesora Mirí Rodriguez menciona que nuestra capacidad de recordar es veintidós veces mayor si es mediante una historia) La persuasión de una buena historia genera más sustentabilidad en el tiempo del cambio deseado que el vértigo que genera el accionar para ganar un bono ocasional. Puede sonar exagerado, pero pongan a prueba si la gente se activa más por el dinero que por el orgullo. Se sorprenderían de saber que una vez más, todo depende de qué papel juegan el dinero y el orgullo en esa historia. Por ejemplo, hablando de los hijos: ¿venderías tu orgullo de ser un buen padre o madre por dinero?, ¿necesitas saber de cuánto dinero estamos hablando para contestarme?, ¿o la edad de tus hijos?

Ah, sí. Cada historia es fascinante ciertamente

Para profundizar al respecto, recomiendo el contenido de nuestro Laboratorio de Storytelling: Conceptos y técnicas para la creación de historias que emocionen a tu audiencia.

Las Organizaciones necesitan rediseñar su identidad, convertirla en discurso y evidenciarla en hechos para alinear a sus equipos de trabajo. Porque no puede estar alineado algo sin existencia de la línea. Para la cultura, la línea es el discurso reflejado en los hechos.

Simple pero contundente

Los beneficios de la estructura de una historia son muchos. Tantos como los perjuicios de una historia confusa o mal contada.

A veces, mal contar es tanto no poseer un inicio y final claros como una integración confusa y desordenada de los contenidos. No considerar qué destacar o descartar en función a tus intereses o los de tu audiencia es un error muy común. Si deseas profundizar tu técnica al respecto, te recomiendo este fabuloso material para capitalizar el qué y cómo contar cuando necesitas visibilizar datos con precisión y adecuada selección: Curso de Storytelling y Visualización de datos.

Seamos tan simples como contundentes.

Quiénes somos, por qué somos así y hacia dónde vamos. Pero sepamos que no siempre es fácil de contar y menos aún transmitir “ese algo” que tenga intensidad para los demás.

Incluso, hasta la novela más atrapante o la canción más emotiva serian una tortura si no tuviesen un final. Es una paradoja, pero lo que nos agrada debe concluir para conservar su magia. Debemos añorar lo que deseamos para que siga siendo un deseo.

Las Organizaciones deben tener una línea identitaria, pero es necesario renovar el desafío. Las historias también deben renovarse o de lo contrario el hastío gana la partida.

Somos mejores como colaboradores, y daremos también mejores resultados, si la historia que nos integra nos hace protagonistas de un legado.

Una vez, como líder de mi empresa, intenté retener a una colaboradora muy talentosa hablándole de mi sueño. Yo mismo me emocioné al escucharme repasar mi historia, a la vez que me sorprendía y exasperaba su inmutabilidad; su capacidad de permanecer inalterable frente a mi relato de esfuerzo inicial, los obstáculos circulares y eternos, lo improbable del lugar al que habíamos llegado.

Y mucho etcétera, hasta que finalmente me callé escrutándola con la mirada que exigía respuestas.
Sólo me repitió lo que me había dicho desde el principio, como si no hubiese mucho más que decir. Que su sueño era vivir en la playa. Casi que me tiene que explicar que mi empresa estaba en plena ciudad. Por suerte no lo hizo; supongo que me quiso ahorrar mi propia vergüenza.

No siempre mi historia será seductora para que otros quieran ser parte de ella. Asumir esto es parte de alinear; que no es imponer. Y quien lidera de verdad, sabe que lidera en un camino determinado y que su deber es intentar persuadir, pero también comprender que las personas sólo pueden ser leales a su decisión una vez que ésta está tomada.