Management

Conceptos básicos en la gestión de stakeholders

He aquí una definición a tener muy en cuenta:

Un stakeholder es cualquier grupo o individuo que tiene un interés, derecho, reivindicación o propiedad en una asociación, y que puede afectar o verse afectado por las actividades que se llevan a cabo. Sin su apoyo, la organización podría dejar de existir.

En los siguientes párrafos citaremos ejemplos de stakeholders, clasificaremos su naturaleza y consideraremos estratégicamente cómo estas susodichas “partes interesadas” tan abstractas pueden tener tantísimo poder sobre nuestra empresa o proyecto.

No obstante, de momento, te invito a que leas al menos un par de veces más la definición anterior, pues es de gran importancia para apreciar la naturaleza de la relación que tenemos con todas esas partes.

Importancia de una gestión eficaz

Una empresa que cuida a sus partes interesadas es una empresa bien situada con respecto a sus aliados, sin problemas que afrontar ni apenas enemigos. Si te lo montas bien podrás tratar en buenos términos incluso con la competencia. Espera y verás.

Y sí, va siendo hora de admitir que quizá no tengas una empresa en tus manos, pero… ¿has pensado en cómo esta teoría te puede beneficiar como mánager o trabajador? Si es tu caso, te invito a que, a lo largo del resto del artículo, cuando leas “empresa” lo sustituyas por “equipo”.

Echa un vistazo a los beneficios de este paradigma, lo que se puede lograr cuando nuestras relaciones con los stakeholders están estratégicamente alineadas.

Ventajas de aplicar un enfoque de Stakeholder Management

• Apuesta por la sostenibilidad y un panorama social más justo.
• Mayor motivación entre la plantilla (la creación de valor tiene un impacto positivo y patente)
• Mayor confianza en la organización por parte del público.
• Aprendizaje continuo entre empresa y partes interesadas.
• Oportunidades de negocio y alianzas estratégicas.
• Sirve de buen ejemplo en el panorama empresarial
• Influye a las partes y otros agentes a incurrir en impacto positivo.
• Apoyo en la resolución de problemas, toma de decisiones y consecución de metas que supusieran un problema para la empresa.
• Gestión más adecuada de la reputación y sus riesgos (como puede ser en el caso de la marca en redes sociales y ante posibles boicots)

No es cosa menor… ¿No crees?

Identificación de stakeholders

En primer lugar, podemos partir de la diferencia más importante y utilizada dentro de este campo: Atenderemos a los stakeholders según sean internos o externos a nuestra empresa. Esta es, de momento, la mejor forma para identificarlos y razonar el porqué de su importancia.

Stakeholders internos

Nos referimos a los que forman parte de la empresa. Principalmente, se trata de la plantilla de empleados, el personal directivo y los propietarios.

Si incluyéramos a dos grupos que son de gran importancia para nosotros, proveedores (a los que compramos herramientas, materias primas…) y clientes (a quienes vendemos un bien o proveemos de un servicio) estaríamos hablando de stakeholders primarios, pero no debemos confundir esta categoría con la de los stakeholders internos:

Los proveedores y los clientes, por muy críticos que sean, no están contratados ni son propietarios de nuestra empresa. Los accionistas, en cambio, sí están incluidos, pues son propietarios de acciones.

Stakeholders externos

Aunque parezca un poco caótico, aquí colocaremos a todos los demás: Este grupo está integrado por todo aquel que no pertenezca a la empresa. Permitámonos un breve repaso.

Como decíamos, en la cadena de valor tenemos a quienes compramos y a quienes vendemos, nuestros proveedores y clientes, además de aquellos a quienes prestamos y nos prestan dinero, acreedores y deudores. También a nuestros competidores, que operan paralelamente a nosotros.

Habrá universidades que colaborarán con nosotros aportándonos personal investigador. Quizá el gobierno provincial, central o incluso la Unión Europa como instituciones de mayor o menor alcance nos subvencionen un programa de formación o de investigación y desarrollo. Por supuesto, también nos ocuparemos de organizaciones externas como sindicatos de trabajadores, asociaciones de consumidores, grupos de presión medioambiental, grupos de críticas en redes sociales, organizaciones no gubernamentales, partidos políticos…

Básicamente, se trata de cualquier persona u conjunto de personas que pueda tener opinión o interés en la continuidad de la empresa. No son pocos, pero la lista no es tan larga como pueda parecer a simple vista. Es fácil acotar los elementos una vez se clasifican en categorías.

Análisis de stakeholders

Quizá recuerdes cómo en el artículo sobre el Efecto Pigmalión comentábamos la metáfora dramática, la que tan elocuentemente Shakespeare resolvió en la máxima “El mundo es un gran teatro.” (All the world’s a stage) — Las partes interesadas se presentan en sociedad, y como tal, juegan un papel en esta obra. Ahora que hemos colocado todas las piezas sobre el tablero (o por seguir la metáfora, los actores en el escenario), debemos evaluar las facciones, sus intereses y el poder que ostentan sobre nuestro proyecto.

¿Qué puede salir mal? Básicamente, todo puede salir mal.

No provoques a ninguna de las partes interesadas. Más de una empresa ha decidido tirar para adelante con un producto o con políticas polémicas y ha pagado con creces las consecuencias. Enfadar a un competidor directo es otra idea poco recomendable: Es mejor llevar a cabo una sana competencia que entrar en una guerra comercial, que puede llevar a empeorar una situación de espionaje industrial, demandas judiciales o incluso al más puro sabotaje.

No obstante, debemos priorizar el poder estratégico de los stakeholders. Para ello, podemos clasificarlos según el impacto que puedan tener en nuestro proyecto, el alcance del poder que ostentan. Dos preguntas al respecto. Respondiendo sí o no podremos evaluar nuestro nivel de interdependencia.

• ¿Depende el stakeholder de nuestra relación?
• ¿Dependemos nosotros de nuestra relación con él?

Te doy una pista: Dos veces “Sí”, dependemos mucho, dos veces “No”, dependemos poco. En los matices intermedios anda el juego, y en cómo pueden afectarnos. Huelga decir que los doble-positivos son más importantes que los doble-negativos.

Planificación de la comunicación y el compromiso

Es necesario desarrollar un plan mediante el que comunicarse y comprometerse adecuadamente con cada stakeholder. Nosotros somos el nexo común entre toda esta variopinta muchedumbre de intereses, contratos e incentivos.

Es nuestra responsabilidad crear y mantener un diálogo sincero y constante a fin de que todos los presentes estemos lo más a gusto posible. Para ello, partimos de que es necesario establecer una vía de comunicación regular, de carácter distendido y honesta. En resumen, apostamos por la cercanía y la transparencia.

Algunos ejemplos de relaciones que podemos plantear para dialogar con los stakeholders son las jornadas de puertas abiertas, publicar folletos y dípticos, tender la mano para considerar alianzas estratégicas y proyectos conjuntos con otras organizaciones, crear plataformas de diálogo, patrocinar eventos y promociones “con causa” y mejorar nuestros servicios de atención al cliente.

Fomento del compromiso a través de la colaboración

¿Cómo podemos involucrar a los stakeholders en la toma de decisiones? ¿Cómo llevar a cabo la ejecución del proyecto?

Una estrategia casi infalible para crear relaciones y fomentar el compromiso es apostar por relaciones win/win, es decir, de mutuo beneficio. Buscamos qué es lo que espera cada parte del trato y negociaremos en pos de no un mero acuerdo, sino un auténtico éxito compartido.

Mediante esta colaboración nos aseguramos de que la relación entre nosotros y los diferentes grupos de stakeholders es honesta y positiva, ya que en todo intercambio ambas partes ven sus necesidades atendidas y sus voces escuchadas.

¡No te conformes con menos que una verdadera relación win/win! Cualquier equilibrio menos beneficioso que este será inestable en el largo plazo. Es la manera de establecer un diálogo duradero y honesto entre proyecto y stakeholders, para asegurar que todo navegue a buen puerto.

Gestión de expectativas y resolución de conflictos

No obstante… ¿de qué estrategias disponemos para gestionar tantas expectativas? ¿Cómo resolveremos conflictos de manera efectiva?

Uno de nuestros viejos conocidos en OpenWebinars es el presidente de EE.UU. Dwight Eisenhower, al cual recordarás por la famosa técnica de productividad conocida como la Matriz de Eisenhower — No obstante, quiero retrotraerme a un artículo más antiguo, en el cual repasamos las habilidades imprescindibles para ser un buen líder y citamos ampliamente al legendario general como ejemplo.

En nuestro ejemplo, Eisenhower, era muy admirado por su capacidad de mediación, y para ello recurría a la absoluta imparcialidad para resolver conflictos. Tanto es así que se le reconoció como uno de los presidentes menos partidistas de la historia de EE.UU., al conformar un gabinete de gobierno con miembros de todo el espectro político. Esta vía de diálogo se llamó Middle Way (“a medio camino”) y se trataba de una apuesta por la cooperación, sensatez, compromiso y unidad.

En fin, no me parecen mal consejo si debes coordinar tantas y tan diversas partes con distintos intereses.

Ejecución y monitoreo del plan de stakeholders

¡Por fin! Ha llegado la hora de llevar a cabo nuestro plan. No debemos olvidarnos de monitorizar la satisfacción de nuestros queridísimos stakeholders.

Pero he de echar un jarro de agua fría y es que no hay soluciones instantáneas. Como bien versa el sapientísimo Lao-Tsé en el poema 64 del Tao Te Ching, un viaje de mil leguas comienza con un paso.

Dado que probablemente sea la millonésima vez que lees esta frase, añado una de Warren Buffett, más dramática pero no menos cierta: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y 5 minutos para arruinarla” …y en otra ocasión, añade: “Podemos permitirnos perder dinero, incluso en grandes cantidades. Pero no podemos permitirnos perder la reputación, ni siquiera una pizca.”

En definitiva, una buena relación con las partes interesadas no es fruto de la noche a la mañana. Hay que labrar la relación demostrando un buen trabajo día a tras día, y esa es la monitorización que debemos asegurar: Garantizaremos el cumplimiento de todas las directrices que hemos definido en la fase estratégica.

Adaptación y mejora continua del plan

Ajustaremos nuestra estrategia basándonos en feedback y llevaremos a cabo cambios en el entorno del proyecto.

Las estrategias de feedback van desde el simple buzón de sugerencias a auténticas sesiones de varios días a coste de la empresa donde portavoces de los grupos puedan intervenir y dialogar. Tener una buena presencia en redes sociales también ayuda a apreciar el panorama y conocer la opinión más directa y sin filtro.

Con el tiempo (y a través del feedback) podremos hacer cambios en el plan de gestión de los stakeholders. Pueden incluirse o variar el enfoque tomado sobre otras causas y mejoras sociales como el empoderamiento femenino, el bienestar físico y psicológico de la comunidad, el comercio justo, el compromiso social, la protección del medio ambiente.

Por supuesto, siempre asegurándonos de salvaguardar los intereses de la comunidad y garantizar el cumplimiento de las directrices morales y sociales.

Conclusiones

Como hemos podido ver, no es posible contentar a absolutamente todo el mundo. Lo que sí es posible, con un poco de esfuerzo, es atender las necesidades de la gran mayoría. En especial, si intentamos cumplir esos objetivos y buenas intenciones que todo proyecto de empresa se plantea en un origen (como son la famosa tríada de Misión, Visión y Valores) y que muy a menudo no se tienen lo suficientemente en cuenta.

En nuestro panorama actual globalizado cada vez nos damos cuenta de lo interconectados que estamos y lo interdependientes que somos. No es una cuestión de nuevas tecnologías, sino del impacto y consecuencias que pueden tener decisiones políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas y legales a escala nacional y mundial.

La presión de los grupos y partes interesadas será cada vez mayor y mejor organizada, y por consiguiente, la estrategia ganadora es trabajar en consonancia con sus reivindicaciones. Las empresas tienen que tender hacia un panorama más ético y social, donde exista la mayor transparencia posible. La empresa del siglo XXI primará la sostenibilidad y responsabilidad social, en un constante compromiso con la sociedad y la naturaleza.